“Going green, buying green?”. Environmental concern, anticipated guilt & pride, green product beliefs, and willingness to buy green fashion products. A study of Italian consumers.

Il progetto ha indagato il comportamento dei consumatori italiani nei confronti dei prodotti di moda sostenibile. I consumatori di moda sono sempre più preoccupati delle conseguenze negative per l’ambiente derivanti dal consumo eccessivo di prodotti di moda tradizionali. Tuttavia, i nuovi consumatori di moda si trovano spesso nella posizione di adottare comportamenti contraddittori, cioè pur professandosi sensibili, alla fine compiono scelte poco responsabili. Si pone quindi la domanda: Quali sono le barriere che aumentano le distanze tra le preoccupazioni ambientali, i giudizi effettivi sui prodotti verdi e le scelte di acquisto finali? La ricerca ha inteso rispondere a tali obiettivi conoscitivi indagando la coesistenza delle dimensioni relative all’efficacia percepita dal consumatore in termini di preoccupazione ambientale, senso di colpa e orgoglio anticipati (legati al consumo di moda verde) e controllo comportamentale per comprendere i potenziali ostacoli che impediscono ai consumatori di acquistare prodotti di moda verde. I risultati hanno rivelato che la rilevanza personale e l’efficacia percepita dal consumatore sono fattori significativi sia dell’atteggiamento che delle norme soggettive. Queste ultime esercitano anche un’influenza significativa sul senso di colpa e sull’orgoglio anticipati e sulle intenzioni di acquisto.